Самая циничная реклама алкоголя
Как продавать пиво трезвенникам
Открыть пивоварню в штате Юта – самом религиозном и трезвенническом из всех американских штатов – это примерно то же самое, что пытаться продать свиную ногу в кошерной лавке. Однако Грег Ширф, основатель пивоварен Wasatch, умудрился не только создать там свою компанию, но и проложил дорогу для всей индустрии. До появления Wasatch в 1986 году в Юте вообще не производилось пиво на протяжении 20 лет.
-
Грег Ширф (на фото слева) любит посмеяться сам и повеселить покупателей своего пива.
-
Когда Ширфу запретили быть неофициальным спонсором олимпийских игр, он выпустил «Неофициальный» янтарный эль». Потребители оценили шутку по достоинству.
-
После появления пива под названием «Полигамный портер» в штате Юте был введен запрет на использование религиозной тематики в рекламе.
Добиться успеха Ширфу помогли броские рекламные кампании, в которых регулярно высмеивались культурные особенности мормонского штата. Вопиющее пренебрежение политкорректностью помогло его компании стать прибыльной – минипивоварня и бар приносят $5,8 млн и пользуются повышенным вниманием со стороны прессы из разных стран.
В 1974 году Грег переехал в Парк Сити (курортный город в Юте) и работал в строительном бизнесе до тех пор, пока ему не надоели взлеты и падения рынка недвижимости. В середине 80-х он решился воплотить свою мечту о пивоварне. Тот факт, что 70% населения Юты составляют мормоны, которые крайне отрицательно относятся к употреблению алкоголя, нисколько его не смутил. «Открыть пивоварню – это было очень радикально, - говорит Ширф. – Но именно это меня и привлекало».
В честь открытия пивоварни он бесплатно раздавал пиво. (Оказалось, что это незаконно. Упс!) Он взял на работу единственную женщину-пивовара во всей стране и поместил ее соблазнительные изображения на рекламные плакаты. И, что самое важное, он добился изменений в законах штата, которые, с одной стороны, позволили ему легализовать свою пивоварню, с другой - открыли дорогу для конкурентов.
В 1998 году, когда бизнес Ширфа потихоньку загибался под натиском других пивоварен, он решил сделать громкую рекламную кампанию в преддверии Олимпиады 2002 года в Солт-Лейк-Сити (столица Юты). У крошечной пивоварни Wasatch не было ни малейших шансов на то, чтобы стать спонсором. Поэтому он стал рекламировать свою продукцию как «Неофициальное пиво Зимних игр - 2002». Организационный комитет потребовал прекратить кампанию. Ширф послушно отказался от слов «зимние игры», но зато выпустил новый продукт - "Unofficial" Amber Ale («Неофициальный» янтарный эль») с перечеркнутой надписью «2002» в центре этикетки.
Пока оргкомитет продолжал угрожать Ширфу санкциями, грянул скандал – выяснилось, что Солт-Лейк-Сити стал столицей Олимпийских игр благодаря взяткам членам Международного Олимпийского комитета. Тогда Ширф начал продавать футболки с надписью «Пиво. Не взятки» ("Beer Not Bribes"). Продажи пива в бочках (25% дохода Wasatch) удвоились, а "Unofficial" Amber Ale стал самым популярным продуктом компании.
В 2000 году Ширф стал готовить новую рекламную кампанию, которая, по его замыслу, должна была заставлять людей смеяться. Так родился слоган "The Other Local Religion, Wasatch Beers" («Еще одна местная религия, пиво Wasatch»). Многие жители Юты требовали снятия рекламных роликов из эфира и удаления биллбордов с улиц. Тем не менее, продажи пива росли.
Следующим провокационным шагом Ширфа стало переименование одного из продуктов Wasatch в Polygamy Porter («Полигамный портер»). На этикетке был изображен полуголый мужчина в окружении 6 жен.
После этого в Юте был введен запрет на использование религиозной тематики в рекламе, а операторы уличных биллбордов отказывались работать с Wasatch. Зато о Polygamy Porter написали крупнейшие СМИ Америки. Продажи футболок на сайте Wasatch принесли $55 тыс. за 1 месяц. Пивом заинтересовались дистрибьюторы из других штатов.
Люди часто спрашивают Ширфа: «Что дальше? Это будет смешно?». Да, возможно, вам будет смешно. Или это заставит вас впасть в ярость. В любом случае, Ширфу это будет выгодно.
Источник: Inc.
